承诺“终身免费车联网服务”，却在系统更新后悄然增设流量限制；宣称“电池终身质保”，却在检测时以“人为损耗”为由拒绝保修……在《法治日报》日前所做的新能源汽车消费纠纷调查中，过度宣传成为关键词之一。

有多过呢？举例来说，新能源汽车产业当前流行的硬件预埋，是一种为了支撑车辆后续升级和功能选配的策略。通过这种方式，车企把未来多种功能使用的选择权交给用户，随后逐步提升汽车的感知、运算能力。然而，有的车企一面标榜“全功能预埋硬件”，一面却把曾承诺的后续免费开通功能变为“付费特权”，让人大跌眼镜。

过度的赞美之词，难免“水分”太多。譬如，某车企官宣续航550公里，有车主每天通勤开20公里，一周开到第四天只剩下30%电量。更糟糕的是，营销过猛，还可能导致失真。有的车企前期努力地树立品牌形象，一副新星冉冉升起的模样，可很快就传出品牌“倒下”的消息，让用户遭遇售后无门、维修服务无人兜底的窘况。如此品牌，怎能取信于人？

当前，新能源汽车市场进入买方市场，行业竞争更趋白热化。一方面，新产品、新技术不断涌现。另一方面，市场的进入者与退出者忽然变得多起来。渴望取得规模效应，急着解锁市场流量密码，迫不及待地要突破产销量、交付量的关口……同质化竞争让一些车企误把营销当成了核心竞争力。用力过猛的营销，看似创造了繁花似锦的景象，实则是烈火烹油，无法遮掩研发虚火、服务乏力的尴尬事实。

动听的品牌叙事，终归是执着专注和不懈努力的结果。若想在消费者心中持久地占据一席之地，车企就不能抱着走捷径的心态。越是面对激烈的竞争，车企越要专注于技术驱动、产品驱动，把“以用户为中心”的理念贯穿研发制造、质量体系建设和售后服务全过程。监管部门则应强化系统施策，规范竞争秩序，综合整治“内卷式”竞争。行业组织应加强自律与引导，促使企业把竞争重点聚焦到提质量、优服务上来。唯有如此，新能源汽车产业方能克服“成长的烦恼”，在创新发展之路上行稳致远。